1.25億美元投資“時尚圈的Uber”,什么是騰訊看好的未來時尚電商?

娛樂 閱讀:- 來源: 2020-03-30 17:17:59

當地時間1月30日,英國時尚電商Farfetch 宣布,已同意向騰訊和 Dragoneer 發行總額為2.5億美元的可轉換優先債券。騰訊與 Dragoneer 分別購入 1.25 億美元。(Dragoneer也是Uber、Spotify、Airbnb等明星科技公司的投資方)。

Farfetch 也表示,該融資有助于改善公司現金流。截止于 12 月 31 日,該公司現金和現金等價物合計約 3.2 億美元。該公司還補充道,這筆額外的資金還將支持 Farfetch“為奢侈品時尚產業提供全球技術平臺的長期戰略,并促進該公司繼續專注于執行其增長計劃,著力于重要的中國市場,并提高其運營盈利能力?!?/p>

早在2017年,京東集團就曾向Farfetch投資3.97億美元,成為其最大的股東之一,2019 年2月,Farfetch 與京東宣布深化戰略合作,京東奢侈品電商平臺 TOPLIFE 將合并到 Farfetch 中國,Farfetch也獲得京東App的一級入口。

Farfetch創始人,首席執行官兼聯合主席 José Neves 表示:“騰訊擁有深厚的技術專業知識并與 Farfetch 保持長期合作,佐以 Dragoneer 在支持以增長為導向的科技公司的長遠經驗,讓這兩家投資方能夠成為支撐我們未來發展的優秀合作伙伴?!?/p>

Farfetch是一家怎樣的公司?在奢侈品垂直電商不斷被證偽的今天,騰訊的這筆投資是在下著一盤怎樣的棋?

自成立以來,Farfetch就被稱為時尚行業的Uber,如果Uber是借著共享經濟的概念盤活了城市的車輛資源,Farfetch就是瞄準了“買手店”這一傳統時尚零售模式。

Farfetch集結起全世界的買手店,通過收取雙位數百分比的傭金與門店合作,不僅解決了曾經奢侈品電商繁重的庫存成本,同時又保證了平臺貨品的規模和時效性。目前Farfetch在全球范圍內擁有龐大的消費者群體、領先的大數據基礎以及豐富的精品店資源(超過 650 家精品店入駐)。

這樣的平臺模式能夠走多遠,伴隨著一次財報的發布,外界對Farfetch的質疑聲也達到了頂峰。

2019年8月8日,Farfetch公布第二財季業績數據,銷售額同比大漲42%至2.093億美元,超過分析師預期的1.997億美元,但凈虧損從上年同期的1170萬美元擴大至8960萬美元。

發布業績數據的同時,Farfetch還宣布了上市以來最大一筆收購,以6.75億美元收購Off-White? 母公司New Guards Group(簡稱NGG),引發業界一片嘩然。

有分析師對最新的NGG收購及近期一系列動作表示不解,特別是考慮到Farfetch至今仍未開始盈利,并且這筆收購花費了6.75億美元之多,NGG作為品牌管理集團,與Farfetch原本的核心業務電商零售并不直接關聯。

這次收購事件也成為Farfetch發力自營品牌的轉折點。

說起奢侈品電商,不得不提LVMH、歷峰集團和開云集團這奢侈品三巨頭,知名奢侈品品牌LV、Givenchy、Chloé、Gucci 、Bottega Veneta均位列這三大集團的品牌矩陣之中。對于追求稀缺感、服務品質的奢侈品牌們來說,“奢侈品電商”這個事能否成立,首先取決于電商平臺與品牌之間是否建立了信任機制。

經歷了打假風波之后,阿里巴巴的奢侈品之路也走得異常艱難曲折,直到2018年10月,阿里巴巴與歷峰集團旗下電商平臺 Yoox Net-a-Porter 成立合資公司,Net-a-Porter 和 Mr Porter 也隨即進駐阿里巴巴天貓奢侈品平臺 Luxury Pavilion。

對于奢侈品巨頭來說,展開電商業務,選擇也變得越發清晰,要么與成熟的電商平臺京東或天貓建立深度合作,要么借助社交媒體自己做電商,比如微信小程序。幾年的時間也讓Farfetch意識到,平臺與渠道的背后還是品牌的力量,因此選擇NGG就是完成必要的品牌矩陣布局。

成立僅僅 5 年不到,NGG 就持有了多個當下在市場上頗有影響力的品牌,除了在潮流圈爆紅的 Off-White?,還有 Palm Angels、Unravel Project、Heron Preston 等等。在剛過去的一個月內,NGG 也接連宣布對 AMBUSH? 和 Opening Ceremony 發起收購,再次組成了新的時尚品牌矩陣。NGG 能夠為品牌提供的不只是資金(當然這也是最重要的),更是在分銷渠道、營銷策略、生產資源和數據把控等等方面上的資源整合。

Opening Ceremony 門店

Farfetch轉型之后的定位也變得清晰起來,覆蓋高端奢侈與街頭潮流的一群具有購買力的年輕人。雙方提出了一種新的銷售模式:「關聯批發」,旨在進一步促進品牌與精品買手店之間的契合度。Farfetch 將利用其現有的技術、數據和物流基礎架構來提供「近實時」的供求數據,以更快的速度與 NGG 的生產相匹配。

Farfetch從2017年開始籌備名為“未來商店”(Store of the Future)的新業務。自2017年收購Farfetch少量股份后,奢侈品牌Chanel也開始與Farfetch達成合作,去年12月雙方推出的首個數字創新項目“Boutique of Tomorrow”,進一步優化了產品預訂和服務體驗。

Farfetch 近年不斷強化其“科技公司”的概念,希望通過 Black & White 業務、以及“未來商店”的新零售模式加深平臺與品牌之間的關系,同時借其對服裝集團的收購組建起屬于 Farfetch 自有品牌矩陣。

對于中國市場,Farfetch與騰訊的合作可以追溯到2017年。

2017年中,Farfetch上線微信支付,2018年11月,“Farfetch 精品商城”小程序上線,功能與 App 端基本無異。2019年,Farfetch 聯手時尚博主包先生推出“包先生 with Farfetch“小程序,從手袋這一高單價產品入手,配合包先生的個人影響力,通過選貨進一步增強消費者和電商平臺的聯系,借助微信小程序強化 Farfetch 零售端的社交屬性。

2018年7月,Farfetch 收購了基于微信系統的中國數字營銷公司 CuriosityChina,進一步提升 Black & White 的業務水平。如今,已有 Manolo Blahnik、Proenza Schooler 等品牌以及英國哈羅德百貨選擇了 Farfetch 這一業務打造自有的電商平臺。

關于Farfetch未來的品牌策略,CEO José Neves 提出三個要素:“第一,有創造力的時尚引領者可以通過 Farfetch 建立的網絡和全球消費者進行溝通;第二,一流的產品設計、市場規劃和制造水準;第三,直接面向消費者的全球在線分銷,并且和最負盛名的實體專賣店關聯相關的批發業務?!?/p>

一個可以預見的未來是,在京東和拼多多之后,你也會越來越多地在騰訊系產品中看見奢侈品的影子。(本文內容系鈦媒體「時尚科技」頻道獨家內容,由WWD國際時尚特訊和鈦媒體內容團隊聯合出品。綜述編輯|赫婧)

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